Ürün yaratıcılığı önemli değil mi?

Son iki yılda, büyük sektör konferanslarında ürün fikirleri üzerine yapılan tartışmalar, çıplak gözle görülemeyecek kadar belirgin hale geldi. Marka liderleri, yaratıcı ilhamdan ziyade, ürün etkinliği ve hammadde ayrıcalığı hakkında pragmatik bir şekilde konuşmayı tercih ediyor.
Geçtiğimiz hafta, bir kozmetik girişimcisi, ürün geliştirme şirketini iptal ettiğini belirterek şu tweeti attı: "Etkinlik çağında en çok ihtiyaç duyulan şey ürün fikirleri değil, ürün engelleridir."
Girişimci, şirketin başarısızlığının nedenlerini şu şekilde özetledi: “Etkinlik çağının başlamasıyla birlikte, kavramsal eklemeler bastırılıyor ve etkili eklemeler ile etkinlik testleri ürünlerin maliyetini büyük ölçüde artırıyor. (Kozmetik şirketleri) hızlı yineleme sağlayamıyor ve ürünlerin uzun ömürlü olmasına ihtiyaç duyuyor. Bu nedenle, kolayca kopyalanabilen ürün fikirleri değil, kopyalanması zor ürün engelleri oluşturmak gerekiyor.”
Bir kozmetik şirketinde yeni bir ürünün doğuşu, ürün yaratımı, pazar araştırması, rakip ürün analizi, fizibilite analizi, ürün önerisi, hammadde seçimi, formül geliştirme, tüketici denetimi ve deneme üretimi gibi birçok aşamadan geçmelidir. Yeni ürünlerin başlangıç ​​noktası olarak, geçen yüzyılın sonundan 21. yüzyılın başına kadar, bir ürün fikri, yerli bir tüketim malları işletmesinin başarısını veya başarısızlığını bile belirleyebilir.

Kozmetik alanında da buna benzer birçok örnek var. 2007 yılında pazarlama planlamacısı Ye Maozhong, Baoya'yı "yaşayan su konseptinin" ilk nesil halefi olarak önerdi ve ürünü "derinlemesine nemlendirme uzmanı" olarak konumlandırdı. Bu iş birliği, Proya'nın sonraki on yıldaki hızlı gelişiminin temelini doğrudan attı.

2014 yılında, "silikon yağı içermez" avantajıyla Seeyoung, son derece rekabetçi yıkama ve bakım pazarında hızla yükseldi. Marka, Hunan Uydu Televizyonu'nun günlük kimyasal standardını elde etti, planlama ustası Ye Maozhong ile yaratıcı bir reklam filmi çekti, Koreli süperstar Song Hye Kyo ile marka sözcüsü olarak sözleşme imzaladı ve televizyon reklamlarında, moda dergilerinde ve çevrimiçi medyada kapsamlı bir şekilde tanıtımını yaptı… Bu nedenle, "Vision Source silikon yağı içermez, silikon yağı içermez" konsepti insanların kalplerine derinlemesine yerleşti ve bu alt kategoride lider bir marka haline geldi.
Ancak zamanla, Proya ve Seeyoung gibi başarılı örnekleri tekrarlamak giderek zorlaştı. Bir markanın sadece tek bir ürün fikri ve tek bir sloganla hızlı büyüme sağlayabildiği günler geride kaldı. Bugün kozmetik fikirleri hala değerli, ancak dört nedenden dolayı eskisi kadar değil.

Birincisi, merkezi iletişim ortamı artık mevcut değil.

Kozmetik ürünlerde, ürün fikirleri genellikle basit niteliksel işlevsel tanımlamalar olarak ifade edilir ve bunların iletişim ve pazarlama eğitimi yoluyla hayata geçirilmesi gerekir. Medya merkezileşmesi çağında, marka sahipleri yüksek kaliteli ürün fikirleri bulduktan sonra yüksek kaliteli ürün fikirlerine ulaşabilir ve televizyonu temel alan merkezi medya aracılığıyla marka veya ürün fikirlerinin tüketicilerin zihninde geniş yer edinmesini ve algı oluşturmasını sağlayabilirler.

Ancak günümüzde, merkezi olmayan bilgi yayılım ağında, tüketicilerin yaşadığı medya ortamı binlerce kişiden oluşmaktadır ve bir marka veya ürünün bilişsel engelleri oluşmadan önce, ürün yaratıcılığı taklitçiler tarafından yerini almış olabilir.

İkinci olarak, deneme yanılma yönteminin maliyeti önemli ölçüde artar.

Yaratıcılığın iki temel prensibi vardır: Birincisi yeterince hızlı olmak, ikincisi ise yeterince zeki olmak. Örneğin, bir teknoloji uzmanı bir keresinde şöyle demişti: "Fikirler nispeten kolay bir şekilde piyasaya sürülebiliyorsa, onlarda bir sorun olup olmadığını hızlıca görebilir ve düzeltmeler yapabilirsiniz; az miktarda parayla bir ürünü riske atabilirsiniz ve işe yaramazsa vazgeçmek çok daha kolaydır."
Ancak kozmetik sektöründe, hızlı yeni atılımlar için artık uygun bir ortam yok. Geçen yıl uygulamaya konulan "Kozmetik Ürün Etkinlik İddiaları Değerlendirme Şartnamesi", kozmetik tescil ettiren ve sunan firmaların, kozmetik ürünlerin etkinlik iddialarını belirli bir süre içinde değerlendirmelerini ve ürün etkinlik iddialarının dayanaklarını özetleyen bir belgeyi yüklemelerini zorunlu kılıyor.
Bu, yeni ürünlerin piyasaya sürülme sürecinin uzaması ve maliyetlerinin artması anlamına geliyor. Kozmetik şirketleri artık eskisi gibi çok sayıda ürün piyasaya süremez ve tüketici gruplarını teşvik etmek için yeni ürünleri kullanmaya devam edemez; ayrıca ürün geliştirmenin deneme yanılma maliyeti de önemli ölçüde artmıştır.

Üçüncüsü, kavramsal eklemeler sürdürülebilir değildir.

“Kozmetik Etiketleme Yönetmelikleri”nin uygulanmasından önce, kavramsal eklemeler kozmetik sektöründe herkesin bildiği bir sırdı. Ürün geliştirmede, kavramsal hammaddelerin eklenmesinin amacı, daha sonraki ürünlerin piyasa iddialarını kolaylaştırmaktır. Bu, ne etkinliği ne de ciltte bıraktığı hissi etkiler; sadece formüldeki güvenlik ve istikrarı sağlamayı amaçlar.

Ancak şimdi, etiket yönetimiyle ilgili düzenlemelerin uygulanması, kozmetik ürünlere ilişkin kavramsal eklemelerin ayrıntılı düzenleyici hükümlerin altında saklanacak yer bulamayacağı ve ürünün yaratıcı departmanının hikaye anlatması için alan açacağı anlamına geliyor.

Sonuç olarak, kozmetik tüketimi genellikle rasyoneldir.

Düzenlemelere ek olarak, daha da önemlisi, çevrimiçi bilginin eşitlenmesiyle tüketiciler daha rasyonel hale geldi. Etkileyici kişilerin (KOL'lerin) yönlendirmesiyle birlikte, piyasada birçok içerik ve formül üreticisi ortaya çıktı. Kozmetik ürünlerinin gerçek etkinliğine giderek daha fazla değer veriyorlar ve kozmetik şirketlerini rakipler tarafından kolayca taklit edilemeyecek engeller oluşturmaya zorluyorlar. Örneğin, birçok kozmetik şirketi artık özelleştirilmiş hammaddeler geliştirmek ve tedarik etmek için hammadde tedarikçileriyle iş birliği yapmayı ve özel temel bileşenler aracılığıyla temel engeller oluşturmayı hedefliyor.

Kozmetik sektörü her zaman pazarlamaya büyük ölçüde dayanan bir sektör olmuştur, ancak şimdi tüm sektör bir dönüm noktasında: Her şeyin hızlı olduğu dönem sona ererken, kozmetik şirketleri yavaşlamayı, "deneyimden uzaklaşma" sürecinden geçmeyi ve zanaatkarlık ruhunu kullanmayı öğrenmelidir. Özgüven, ürün gücüne bağlı kalma, tedarik zincirini on yıllarca dengeleme, temel araştırmalar ve en alt düzeyde inovasyon yapma ve inovasyon ve patentlerle taklit edilmesi zor engeller oluşturma.