Seyahat perakendeciliği güzellik ürünleri pazarı toparlanmak üzere mi?

BYeni koronavirüs salgınından önce, seyahat perakende pazarında kozmetik ürünlerinin satışları "inanılmaz bir büyüme" göstermişti. Dünya genelinde turist seyahatlerine yönelik kontrollerin kademeli olarak gevşetilmesiyle birlikte, turizm endüstrisi yeniden canlanma dönemine girmiş gibi görünüyor. Geçtiğimiz hafta Cosmetics Design tarafından düzenlenen bir konferansta, birçok sektör uzmanı Asya Pasifik seyahat perakende güzellik pazarının geleceğine dair beklentilerini paylaştı.

Asya Pasifik Seyahat Perakendeciliği Birliği (APTRA) Başkanı Sunil Tuli, “Yeni koronavirüs salgınının iki veya üç yıl içinde kademeli olarak sona ereceğine dair iyimseriz. Elbette, yurt dışı turizmi toparlanacak son sektör olacak, ancak gelecekteki refahı da öngörülebilir – birçok insan evde bunalıyor. Turistler ülke dışına çıkıp gezmek için sabırsızlanıyorlar” dedi. “Seyahat perakendeciliğinde uzun zamandır beklenen bir toparlanma göreceğiz ve Asya-Pasifik bölgesi bu toparlanmayı yönlendirmede büyük bir rol oynayacak.”

Singapur'da düzenlenen Duty Free World Association (TFWA) Asya Pasifik konferansının kulislerinde konuşan Tuli ayrıca şunları söyledi: “Bu bölgenin sunduğu muazzam fırsatları gözden kaçırmamalıyız; burası küresel seyahat perakende pazarının 'motoru'. Seyahat perakendeciliğinin toparlanmasının nereden başlayacağını merak ediyorsanız, kesin olarak söyleyebilirim ki, tam burada, ayaklarımızın altında.”

01 Marka tarafı: seyahat perakendeciliği en iyi teşhir platformudur.

Güzellik markalarının seyahat perakendeciliğine büyük ilgi duyduğu bir sır değil. L'Oreal, Estee Lauder, Shiseido ve diğerleri gibi güzellik devleri, son birkaç yıldır seyahat perakendeciliği kanalında önemli başarılar elde etti. Buna ek olarak, Kao ve Pola Orbis gibi daha sonra pazara giren markalar da pastadan pay almak için genişleme planlarını hızlandırıyor. 

“Çoğu marka yeni ürünlerini sergilemek için platform seçerken, gümrüksüz satış mağazalarını asla atlamaz. Dünyanın dört bir yanından tüketiciler burada toplanır ve ürün bilgileri bu mağazalar aracılığıyla dünyaya hızla yayılır. Benzer şekilde, seyahat edenler de tüm büyük markaları ve yeni ürünlerini gümrüksüz satış mağazalarında isimleriyle bulabilirler. Seyahat perakende kanalı, alıcılar ve satıcılar için eşsiz bir kolaylık sağlayan önemli bir platformdur.” diyor seyahat pazarı araştırma ajansı m1nd-set'in İş Geliştirme Müdürü Anna Marchesini. 

Marchesini ayrıca, dünya genelindeki seyahat perakende kanallarında Asya-Pasifik bölgesinin haklı olarak önemli bir merkez olduğuna inanıyor. “Dünyanın en dinamik seyahat perakende pazarı – ve bu arada en önemli güzellik pazarı – ve güzellik markalarının geçici mağazalar açması ve yeni ürünler piyasaya sürmesi için 'patlayıcı bir sahne'.” diyor.

Shiseido'nun 2019'da Singapur Changi Havalimanı'nda açtığı SENSE Beauty Pop-up mağazasını örnek gösterdi. Bu pop-up mağaza, artırılmış gerçeklik (AR) teknolojisini kullanarak ürünleri ziyaretçilere sürükleyici bir şekilde tanıtmayı ve markaların tüketicilere daha derinlemesine ulaşmasına yardımcı olmayı amaçlayarak "geleneksel perakendeciliğin ötesine geçmeyi" hedefliyor. 

Bu hamleler, Shiseido'yu 2019'da seyahat perakendeciliği kanalında büyük bir başarıya ulaştırdı ve şirket, net satışlarını 102,2 milyar yen (936,8 milyon dolar) seviyesine çıkararak satışlarının ilk kez 100 milyar yen sınırını aşmasını sağladı. 

Hollandalı güzellik ve sağlık markası Rituals'ın Küresel Seyahat Perakendesi Direktörü Melvin Broekaart da seyahat perakende kanalının bir vitrin olarak önemini vurguladı. “Seyahat perakendesi, markalara zamanı ve parası olan (yurtdışına seyahat eden tüketicilerin finansal olarak daha az güçlü olduğu biliniyor) ve dürtüsel satın alma olasılığı daha yüksek olan tüketicilere ulaşma konusunda eşsiz bir fırsat sunuyor. Gümrüksüz satış mağazaları ayrıca diğer çevrimiçi ve çevrimdışı platformlardan farklılaştıran özel indirimler ve etkinlikler sunarak markaların yeni tüketicileri çekmesini ve onlarla etkileşim kurmasını sağlıyor.” 

Broekaart ayrıca seyahat perakendesinin genellikle tüketicilerin Rituals markasıyla etkileşim kurduğu ilk kanal olduğunu belirtti.“Rituals olarak, yurt içi perakende mağazaları açmadan önce, marka bilinirliğini artırmak için seyahat perakendeciliği yoluyla yeni pazarlara girmeyi tercih edeceğiz. Seyahat perakendeciliği, Rituals'ın genel işi için önemli bir stratejik kanal olup, sadece satışları artırmakla kalmayıp, aynı zamanda seyahat tüketicilerinin bağlantı kurabileceği küresel önemli bir temas noktasıdır.” 

Broekaart, şirketin önümüzdeki birkaç yıl içinde Asya-Pasifik bölgesindeki seyahat perakende pazarında "güçlü bir büyüme" beklediğini söyledi. 

Şirket, Çin'in seyahat perakendeciliği merkezi Hainan Adası'ndaki varlığını genişletmeyi planlıyor ve bu yıl üç mağaza daha açmayı hedefliyor. Ayrıca, Güneydoğu Asya'daki seyahat perakendeciliği pazarına da girmeye hazırlanıyor.

02 Tüketiciler: Alışveriş yapma isteği günlük hayattan ziyade seyahat halindeyken daha belirgindir. 

Seyahat ederken, çikolata, hediyelik eşya, kaliteli şarap veya tasarımcı parfüm gibi gümrüksüz ürünlerle havaalanından ayrılmak neredeyse adet haline gelmiştir. Peki, yoğun seyahat edenleri durup alışveriş yapmaya motive eden şey tam olarak nedir?Marchesini'ye göre cevap çok açık: İnsanlar seyahat ederken farklı düşünce yapılarına sahip oluyorlar.

 "Seyahat ederken, tüketiciler her zamankinden daha fazla yeni ürün keşfetmeye, rafları incelemeye, kendilerini şımartmaya ve sürecin tadını çıkarmaya istekli görünüyorlar," dedi.

 Şirketin 2022 yılının ilk çeyreğinde gerçekleştirdiği bir ankete göre, güzellik ve kozmetik tüketicilerinin %25'i gümrüksüz alışverişin cazibesinin rafları incelemek ve yeni ürünler keşfetmek olduğunu belirtti. 

Covid-19 pandemisinin ardından Marchesini, giderek daha fazla turistin seyahat ederken kendilerini "alışveriş yaparak" ödüllendirdiğini gözlemledi. "Salgın birçok insanın yaşam alışkanlıklarını değiştirdi ve seyahat edip alışveriş yaparak kendilerini ödüllendirmeyi daha yaygın hale getirdi. Ayrıca, tüketiciler (özellikle kadınlar) seyahat ederken kendilerini şımartmaya daha istekli görünüyorlar." 

Benzer bir durum Rituals markası tarafından da gözlemlendi. Marka, tüketiciler arasında sağlıklı yaşam ihtiyacını acil hale getiren salgından ürünlerinin büyük ölçüde fayda sağladığına inanıyor. 

“Rituals için seyahat perakendeciliği, özellikle 'pandemi sonrası' dönemdeki turistler olmak üzere, çok büyük bir turist grubuna ulaştığımız, dünyanın en ölçeklenebilir kanallarından biridir. Öncesine kıyasla, her anın tadını çıkarıyorum ve alışveriş sürecinden keyif alıyorum.” Ayrıca şunları da belirtti: “Ürünlerimizi satın alma sürecinde, gezginlerin keyfi sadece ürünün daha sağlıklı unsurlar içermesiyle ilgili değil. Hayatlarına ve seyahatlerine dair varsayımlar da 'satın alma' eyleminin kendisinden kaynaklanıyor.” 

Marchesini ayrıca, şirketinin anket raporunda insanların %24'ünün gümrüksüz satış mağazalarının, büyük mağazalar gibi yerlere kıyasla daha uygun bir alışveriş yeri olduğunu vurguladığını belirtti. Marchesini, "Bu, daha önce bahsettiğim faktöre geri dönüyor: Tüketiciler, tüm büyük uluslararası markaları tek bir yerde kolayca bulabiliyorlar, tüm alışveriş merkezini gezmek zorunda kalmıyorlar. Ayrıca markaları incelemek için harcadıkları zamandan da tasarruf ediyorlar," dedi. 

Güzellik ve kozmetik ürünleri alışverişi yapanlar, seyahat halindeyken alışveriş yapmalarını motive eden başlıca nedenleri sıraladıklarında, fiyat tasarrufu ilk sırada yer alırken, bunu kolaylık takip etti. Diğer faktörler arasında marka sadakati, çekici teşhirler ve farklılaşma yer alıyor. 

“Aslında, güzellik kategorisi müşteri trafiği açısından iyi gidiyor, ancak asıl zorluk dönüşüm oranlarındaki düşüşten kaynaklanıyor. Bu da mağaza içi unsurların ziyaretçilerin dikkatini çekmede ve bu ziyaretçileri alıcıya dönüştürmede büyük rol oynaması gerektiği anlamına geliyor.” dedi Marchesini. Bu unsurlar arasında cazip promosyonlar, ilgili satış elemanları, göz alıcı vitrinler, reklam afişleri, ürün yığınları ve daha fazlası yer alıyor.

 Konferansın sonunda Tuli, “Dünya yavaş yavaş açılacak ve birçok faaliyet yeniden başlayacak. Ve bu toparlanan ekonomik ortamda sihirli bir aşama var, o da seyahat perakendeciliği.” diyerek sözlerini şöyle tamamladı: “Havaalanında insanlar uçuşlarını bekliyor ve dünyanın dört bir yanından dünyanın en büyük markalarının en yeni güzellik ürünlerini inceleyerek seçim sürecinin tadını çıkarıyorlar.”

 Katılımcıların tamamı, 2022 yılında Asya-Pasifik seyahat perakende güzellik pazarı için iyimser bir bakış açısına sahipti. Belki de söyledikleri gibi, 2022 Asya-Pasifik bölgesinde ekonomik toparlanma ve dönüşüm için belirleyici bir yıl olacak. Güzellik sektörünün, seyahat perakendesinin toparlanmasının itici gücü olması ve bunun da Asya-Pasifik'teki güzellik sektörünü yönlendirmesi bekleniyor.