Müslümanlara kozmetik ürünleri nasıl satılır?

“Bir keşişe tarak nasıl satılır?” pazarlama tarihinin klasik bir örneğidir ve Cosmetics Business ile yaptığı bir röportajda Mintel'in Güzellik ve Kişisel Bakım Direktörü Roshida Khanom, benzer bir konuyu daha gündeme getirdi: “Müslüman kadınlara kozmetik ürünleri nasıl satılır?”

Khanom, “Sektördeki birçok kişi bunu benzer bir çıkmaz sokak olarak görüyor,” dedi. “Müslüman kadınlar söz konusu olduğunda, hicap, burka ve peçe her zaman bilinçaltında şu fikirle ilişkilendiriliyor: Kendinizi o kadar sıkı örtüyorsunuz ki, giyinmenize gerek kalmıyor ve giyinemiyorsunuz – ama bu bir klişe. Müslüman kadınların hepsi peçeli değil, güzelliği seviyorlar ve cilt bakımı ve makyaj ihtiyaçları var. Peki kaç marka bu sessiz grubu fark etti?”

01: Garip "güzellik çölü"

L'Oreal Paris, 2018'de başörtülü Müslüman model Amena Khan'ı Elvive'nin saç bakım serisinin ilk yüzü olarak seçti. Bu hamle, o dönemde kozmetik devinin nihayet Müslüman tüketicileri açıkça kucaklamasıyla güzellik sektöründe bir dönüm noktası olarak görülmüştü. Ancak dört yıl sonra çok az şey değişti ve bu durum Khanom'un şu soruyu sormasına neden oluyor: Güzellik markaları gerçekten Müslüman tüketicilerle bağlantı kuruyor mu?

Pakistan'daki Just B kozmetik markasının kurucu ortağı Madiha Chan için cevap kesinlikle hayır. Röportajda, İslam takviminin en önemli bayramı olan Ramazan Bayramı'nı örnek göstererek, güzellik markalarının bu bayram için neredeyse hiç etkili pazarlama kampanyası veya ürün geliştirmediğini eleştirdi.

Bunun yerine, markalar zaman zaman reklam ve tanıtım materyallerinde başörtülü bir mankeni kullanarak kendilerini Müslüman bayramları ve geleneklerine dair derin bir anlayıştan ziyade her türden tüketiciyi "kapsayıcı" göstermeyi amaçlıyorlar. Bu pazarı inceleyin.

“Biz ve festivalimiz hak ettiğimiz ilgiyi asla görmedik,” dedi. “Biz adeta bir hediye gibiyiz; dev şirketlerin Müslüman tüketicilere değer verdiklerini gösterme biçimi, çevrimiçi artırılmış gerçeklik denemelerinden geçiyor. Başörtülü bir modeli makyajlı veya reklamda kullanmak – bu klişe beni ve kız kardeşlerimi çok kızdırıyor. Tüm Müslümanlar başörtüsü takmıyor, bu sadece bir seçenek.”

Madiha Chan'ı üzen bir diğer klişe ise Müslümanların münzevi, gürültücü ve modern ürünleri tüketmeyi veya kullanmayı reddeden kişiler olduğuna dair inanıştır. "Bizim inançlarımız onlardan (Hristiyanlığa inanan Batılılardan) farklı, farklı bir çağda yaşamıyoruz." diye çaresizce belirtti ve ekledi: "Gerçekten de, on yıllar önce Pakistanlı kadınların kullandığı tek kozmetik ürün ruj ve fondötendi, diğer her şey bize yabancıydı. Ancak internet günlük hayatımızın önemli bir parçası haline geldikçe, makyaj yapmanın daha fazla yolunu yavaş yavaş anlamaya başlıyoruz. Müslüman kadınlar kendilerini süslemek için makyaja para harcamaktan mutluluk duyuyorlar, ancak çok az marka Müslümanların gereksinimlerini karşılayan ürünler tasarlamaktan memnuniyet duyuyor."

Mintel'in sağladığı verilere göre, Müslüman tüketiciler Ramazan ve Ramazan Bayramı'nda büyük miktarlarda harcama yapıyor. Sadece İngiltere'de Ramazan ayına ait toplam satış hacmi (GMV) en az 200 milyon sterlin (yaklaşık 1,62 milyar yuan) civarında. Dünyadaki 1,8 milyar Müslüman, modern toplumda en hızlı büyüyen dini grup ve özellikle gençler arasında harcama güçleri de bununla birlikte artıyor. "M Kuşağı" olarak adlandırılan orta sınıf genç Müslüman tüketicilerin, 2021 yılında 2 trilyon dolardan fazla GMV'ye katkıda bulunduğu bildiriliyor.

02: "Helal" kozmetik ürünleri için sertifikasyon süreci ne kadar sıkı?

“Kozmetik sektörü” ile yapılan bir röportajda, kozmetik markalarının eleştirdiği bir diğer önemli konu da “helal” kozmetik standardı meselesi. Marka sahipleri, “Helal” sertifikasının çok katı olduğunu söylüyor. Sertifika almak için, ürünün hammaddelerinin, işleme yardımcı maddelerinin ve aletlerinin helal yasağını ihlal etmemesi gerekiyor: örneğin, domuz derisinden yapılan jelatin ve keratin veya kolajen; domuz kemiğinden elde edilen aktif karbon, domuz kılından yapılan fırçalar ve domuz kaynaklı ortamlar kullanılarak üretilen mikroorganizmalar yasak. Ayrıca, ürünlerin raf ömrünü uzatmak için yaygın olarak kullanılan alkol de yasak. Helal ürünlerde ayrıca, ürünlerin üretim sürecinde hayvan testi yapılması ve propolis, inek sütü gibi hayvansal kaynaklı maddelerin ürünlere eklenmesi de yasak.

Helal sertifikası başvurusunda bulunan ürünlerin, hammaddelerinin helal olduğunun teyit edilmesinin yanı sıra, ürün adlarında da İslami hukuka aykırı ifadeler bulunmaması gerekmektedir; örneğin, "Noel'e özel sınırlı sayıda üretilen dudak balmı", "Paskalya allığı" vb. Bu ürünlerin hammaddeleri helal olsa bile, ürün adları Şeriat hukukuna aykırı ise helal sertifikası başvurusunda bulunamazlar. Bazı markalar bunun, helal olmayan Hristiyan tüketicilerini kaybetmelerine yol açacağını ve bunun da Avrupa ve Amerika pazarlarını olumsuz etkileyeceğini belirtiyor.

Ancak Madiha Chan, son yıllarda Avrupa ve Amerika toplumlarını kasıp kavuran "vegan" ve "hayvanlar üzerinde test edilmemiş" kozmetik trendine karşı çıkarak şunları söyledi: "'Hayvanlar üzerinde test edilmemiş' ürünler, üreticilerin hiçbir hayvan deneyi kullanmamasını gerektirirken, 'vegan' güzellik ürünleri daha da talepkar. Ürünler hiçbir hayvansal içerik içermemeli. Bu ikisi 'helal' kozmetik gereksinimlerini karşılamıyor mu? Büyük güzellik devlerinden hangisi vegan ve hayvanlar üzerinde test edilmemiş trendine ayak uydurmadı? Neden Müslüman tüketicilerin taleplerini dikkate almadan aynı karmaşık ürünü veganlar için tasarlamaya istekliler?"

Madiha Chan'ın dediği gibi,'vegan' ve 'hayvanlar üzerinde test edilmemiş' kozmetik ürünlerBirçok Müslüman, 'helal' kozmetik bulunmadığında daha düşük seviyeli bir alternatif olarak bu tür ürünleri kullanıyor, ancak bu yine de riskli çünkü her iki şartı da karşılayan kozmetik ürünler yine de alkol içerebilir. Şu anda Müslümanlar arasında en popüler makyaj türlerinden biri, Amerikan markası Mineral Fusion gibi saf doğal mineral makyaj ürünleridir. Mineral kozmetikler, doğal olarak ezilmiş minerallerden yapılır, hayvansal içermediği garanti edilir ve büyük çoğunluğu da alkolsüzdür. Mineral Fusion, Avustralya İslam Konseyleri Federasyonu ve Amerika İslam Gıda ve Beslenme Konseyi gibi kuruluşlar tarafından helal sertifikasına sahiptir. Madiha Chan, gelecekte Mineral Fusion gibi daha fazla kozmetik markasının ortaya çıkmasını ve Müslüman tüketicilere odaklanmasını umuyor. "Açıkçası, para harcamaktan mutluyuz, neden kazanmıyorsunuz?"